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Hintergrund: Olympia aus unternehmerischer Sicht

Olympische Ideale als „trademark“

Es stellt sich die Frage nach dem Verhältnis von olympischer Idee und olympischer Wirklichkeit anders, wenn die positiven Botschaften der olympischen Idee notwendige Verpackung sind, um mit dem Produkt "Olympia" überhaupt werben zu können.

  • Unersicht auf riesige Olympia-Fahne, die bei der Eröffnungsfeier zu den Spielen 1992 in Barcelona ins Stadion getragen wird Die Olympischen Ringe: ein eingetragenes Warenzeichen. Rechte: SWR

Die Sponsoren werden damit zu Garanten, dass an olympischen Traditionen weiterhin festgehalten wird. Aus diesem Blickwinkel betrachtet, beinhaltet die Sendung „Mit Coca Cola zum Gold – Olympia und Kommerz“ auch keine Kritik an den das IOC sponsernden Wirtschaftsunternehmen, da gerade sie ein Interesse daran haben, dass die olympische Idee weiterhin möglichst glaubwürdig bleibt. Denn nur dann kann man mit dem olympischen Image Geld verdienen und nur dann amortisieren sich die Investitionen.

Kommerzielle Ehrlichkeit

Der finanzielle Umbruch der olympischen Bewegung wird gern im Zusammenhang mit dem Olympischen Kongress 1981 in Baden-Baden und den Olympischen Spielen von 1984 in Los Angeles gesehen.

  • Kongressteilnehmer: Ausländische Delegierte Der olympische Kongress 1981 in Baden-Baden: der Durchbruch für die Kommerzialisierung der Olympischen Spiele. Rechte: SWR

In Baden-Baden wurde die Freigabe der Einnahmemöglichkeiten der Sportler beschlossen und im Zusammenhang mit den Olympischen Sommerspielen von 1984 den privatwirtschaftlichen Vermarktungsformen vollständig Grünes Licht gegeben. Während Avery Brundage als der damalige Präsident der Olympischen Spiele den alpinen Skiläufer Karl Schranz noch wegen der Vermarktung seines sportlichen Erfolges vor den Olympischen Winterspielen von 1972 disqualifizieren und von der Teilnahme als Profi ausschließen konnte, kam mit dem neu gewählten IOC Präsident Juan Antonio Samaranch in seinem 1.Olympischen Kongress die "kommerzielle Ehrlichkeit" zum Durchbruch. Nicht nur Spitzenfunktionäre im Sport erhielten hierdurch nunmehr ein Spitzeneinkommen (Aufwandsentschädigung pro Jahr des IOC-Präsidenten steuerfrei US $ 500.000), sondern auch Spitzensportler.

Die vom deutschen IOC-Mitglied und damaligen Präsidenten des Nationalen Olympischen Komitees (NOK) Willi Daume angeführte Kommission wand sich zwar noch etwas, um mit Regeln, wie und wann ein Amateur über seine Einnahmen frei verfügen könnte, den Eindruck zu vermitteln, als handele es sich noch um Amateure im herkömmlichen Sinne. Aber die Entscheidung war in Baden-Baden gefallen, dass nun auch im Westen der Spitzensportler im Spitzensport nicht nur eine Erwerbschance (= Unterhalt für die Dauer seiner aktiven Sportlerzeit) haben sollte. Wie die Sportler im Osten sollte er nun auch eine Versorgungschance bekommen, damit es ihm möglich sei am Ende der sportlichen Laufbahn auch für den Rest des Lebens im wesentlichen ausgesorgt zu haben. Dies war in der Tat eine mutige Entscheidung, denn im Rahmen der Bildung der Corporate Identity des IOC und der Olympischen Spiele war es zu einem Spannungsverhältnis gekommen: Einerseits war die Lauterkeit der olympischen Bewegung seit dem 19. Jahrhundert mit dem Amateurideal verbunden gewesen - anderseits war es in zuschauerträchtigen Sportarten immer möglich, ein wirtschaftliches Auskommen zu haben.

Aufgabe des Amateur-Paragraphen

Je mehr Zuschauer nun zu sportlichen Ereignissen kamen und je mehr die Industrie im Rahmen von Sponsoringmaßnahmen bereit war, diese Einnahmen aufgrund der Medienwirksamkeit noch durch entsprechende Gelder aufzustocken, um so mehr stellte sich die Frage, wer nun diesen Überschuss bekommen sollte.

  • Portraitfoto Karl Schranz Eins der letzten „Opfer“ des Amateur-Paragraphen: der Skiläufer Karl Schranz. Rechte: SWR

Sollten ihn die Sportler weiter teilweise über Kanäle am Rande der steuerlichen Legalität oder mit Hilfskonstruktionen wie Mittelsmännern oder Vorschalt- und Beschäftigungsgesellschaften bekommen? Oder sollten diese Gelder in die Taschen der Sportfunktionäre fließen? Auch stellte sich in den verschiedenen Sportarten die Frage, ob eigentlich wirklich der Anspruch der Olympischen Spiele, ein Treffen der Besten der Besten zu sein, erfüllt würde, wenn die Besten eben Profis waren.

In Baden-Baden entschied sich das IOC für die Ehrlichkeit und dafür, dass bei den Olympischen Spielen die Besten der Welt des Sports starten sollten. Dass 1988 in Seoul dann auch die Tennis-Profis antraten, das Dream Team in Barcelona die besten Basketballprofis der Welt vereinte, die Teilnahme der Formel 1 an den Olympischen Spielen diskutiert worden ist, ist eine logische Konsequenz. Nach dem im Westen verständlichen Motto, dass sich Leistung auch lohnen muss, wurde der Amateurismus als hinderlich in der gegenwärtigen Phase von IOC Inc. abgestreift. Im Sinne der Corporate Identity war dies zweifellos die richtige Entscheidung. Das Logo citius-altius-fortius von Firmengründer Coubertin als Wahlspruch über die olympische Bewegung gestellt, beinhaltete nichts vom Amateurismus, sondern forderte, dass die Besten an den Olympischen Spielen teilnehmen sollten. Auch Wappen, Fahne, Hymne, Medaillen - nichts des äußeren Bildes des IOC sagt etwas darüber aus, dass es sich bei den Teilnehmern um Amateure handeln solle.

Franchise-Unternehmen IOC

Wenn man nach dem Ende der olympischen Bewegung fragt, fragt man nach dem Lebenszyklus von Produkten. Die Olympischen Spiele haben erfolgreich zwei Weltkriege, die verschiedenen geplanten und realen Boykottbewegungen überstanden, haben wirtschaftliche Krisen wie die Weltwirtschaftskrise bei den Olympischen Spielen 1932 in Los Angeles oder den Bankrott des Veranstalters 1976 in Montreal überstanden, ohne in solche Krisen selbst hineingezogen zu werden. Dies liegt an der eleganten Konstruktion des Firmengründers, der eine krisensichere Form wählte, die einem Franchise System nahe kommt. Erst unter seinem 7. Präsidenten Samaranch hat die Zentrale angefangen, selbst in größerem Umfang Kapital zu akkumulieren, während es vorher die Franchises (die Veranstalter) waren, die sowohl das Risiko als auch den Gewinn - falls welcher vorhanden war - trugen.

Olympia – ein Markenprodukt mit Zukunft

Wenn man abschließend die Vitalität des olympischen Produkts beurteilen soll, so lässt sich in der gegenwärtigen Firmenpolitik kein Makel erkennen. Die Marke ist hervorragend gemanagt. Durch das Olympische Museum und die Pflege der olympischen Traditionen wird Markentreue auch in den Jahren zwischen den Olympischen Spielen ermöglicht. Ein Ende des Höhenfluges der Marke lässt sich schwer abschätzen. Vieles spricht für eine vernünftige Firmenpolitik, die nur kalkulierbare Risiken eingeht. Konkurrenten auf dem Markt sind zwar sichtbar, etwa mit den Weltmeisterschaften der Spitzenverbände oder dem Versuch der Ted Turner Fernsehgruppe, mit den Goodwill Games ein eigenes Produkt zu schaffen, aber dieser Wettbewerb hat der Marke nicht geschadet.

  • Cola Dosen mit Olympia-Maskottchen der Spiele von Peking 2008 Hauptsponsor in Peking. Rechte: imago

Schwieriger ist schon die Frage, ob es früher einmal eine olympische Realität gegeben hat, jenseits von Vermarktungsstrategien im Interesse der Ausbreitung und der Stabilisierung der Marke. Dass ein Dienstleistungsunternehmen nach dem Franchisingsystem zunächst nur Investitionen erfordert und für die Zentrale mehr Verlust als Gewinn bringt, ist kein Beweis dafür, dass es sich nicht um ein Dienstleistungsunternehmen handelt. Ein Markenartikler zu sein, wenn Marken sich noch nicht schützen lassen, ist eine geniale Leistung. Es ist nicht als eine Abwertung Coubertins und seiner Aufsichtsräte und deren Nachfolger gedacht, wenn man für ihre Kreativität und Weitsicht als Wirtschaftsführer nur höchste Wertschätzung empfindet. Was aber ist dann die olympische Idee? Eine Ideologie, wie sie häufig abfällig bezeichnet wurde? Mitnichten - sondern der Kern des Markenprodukts, ohne den es sich nicht so trefflich verkaufen ließe.

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