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Hintergrund: Die Entwicklung der Vermarktung

Die Veranstalter

Die Veranstalter - das sind die jeweiligen Städte, an die die Olympischen Spiele vergeben werden - haben immer Vermarktungsinteressen gehabt.

  • Histor. Aufnahme: 4er Bob am Start bei den Spielen von Chamonix 1924 in Chamonix: erstmals werden Winterspiele ausgetragen. Rechte: SWR
  • Luftaufnahme des Stadiongeländes von Montreal Die veranstaltenden Städte finanzierten die Spiele bis in die 80er Jahre vornehmlich aus kommunalen und staatlichen Mitteln. 1976 hinterließen die Spiele von Montreal ein Defizit von 2 Mrd. Dollar in den kommunalen Kassen. Rechte: SWR

Dies wird bei den Olympischen Winterspielen (O.W.) deutlicher als bei den Sommerspielen, weil erstere, von 1924 in Chamonix an, immer im Interesse des Tourismus stattfanden und die Veranstalter fast immer einen erheblichen finanziellen Nutzen hatten, da die baulichen Investitionen durch den Veranstalter selbst sich in Grenzen hielten. Die wegen ihres fantastischen Publikums so gelobten O.W. von Lillehammer waren die ersten, bei denen die Folgekosten den Folgenutzen überstiegen, da in eine Region für einen Teil des Wintersports (Ski nordisch und Eisschnelllauf) Anlagen für das gesamte Wintersportprogramm gebaut wurden, ohne dass dies den örtlichen Traditionen entspricht.

Bei den Sommerspielen (O.S.) waren die von 1932 in Los Angeles, die ersten die einen deutlichen Gewinn abwarfen, weil schon alle Sportstätten vorhanden waren. Das amerikanische NOK hat gegen den Veranstalter einen Prozess geführt und verloren, um einen Teil des 1 Million $-Überschusses zu bekommen. In der Regel wurde die Ausrichtung der Spiele aus kommunalen, staatlichen Mitteln und Lotterieeinnahmen finanziert und nach 1932 brachten erst wieder die Spiele von 1984 dem Veranstalter Gewinn ein: wieder in Los Angeles und erstmal vollständig privat finanziert konnten 231 Mio. Dollar Guthaben verbucht werden. Die O.S. von 1984 sind dadurch die Kalkulationsgrundlage für alle folgenden Spiele geworden.

Die Sportler – Amateure oder Profis?

  • Bildfolge: historische Aufnahmen von versch. Gentlemen-Sportarten Golf, Reiten, Rudern

    Die Amateurregel ist eine Erfindung des 19. Jhs. In ihrer ursprünglichen Bestimmung diente sie der sozialen Ausgrenzung. Rechte: SWR

  • Historische Aufnahme: Boxkampf

    In vielen Sportarten existierten neben den Amateurverbänden gleichzeitig auch Profiverbände, z.B. im Boxen. Rechte: SWR

In der Antike wurde nicht zwischen Amateur und Profi unterschieden. Die Athleten konnten bei den meisten Sportfesten verdienen. Bei Olympischen und anderen periodischen Spielen allerdings ging es zunächst "nur" um die Ehre; aber auch um die Höhe der Startgelder bei den nächsten Festen, um die (oft lebenslange) Versorgung und den Nachruhm. Der "Amateur der Antike" ist eine Erfindung des ausgehenden 19. Jahrhunderts, einer Zeit, in der man die griechische Antike gerne sehr verklärt betrachtete. Auf diese vermeintliche Tradition mit der Antike berief man sich bei der Verfechtung des Amateurstatus' im Sport. Die ersten Amateurregeln im 19. Jahrhundert hatten einen sozial ausgrenzenden Charakter, da durch sie die arbeitende Bevölkerung von einer "leisure class" getrennt wurde. Amateur war, "wer nicht mit seiner Hände Arbeit Geld verdienen musste". Das waren nur wenige Begüterte. In den Vereinen des "Gentleman-Sports" wollte man unter seinesgleichen sein. Dies war am längsten im Rudern der Fall, wo man sich nicht nur von den Berufssportlern (z.B. Profi-WM im Skull), sondern auch von den berufsmäßigen Binnenschiffern abgrenzen wollte. Durch den Anspruch mit Sport eine nationale Überlegenheit zu demonstrieren, wurden die Bestimmungen gelockert. 1912 war es Schweden, das die erfolgreichste Nation wurde, da es viele Sportler zum Wehrdienst einberief und ihnen somit als quasi Staatsamateure optimale Trainingsmöglichkeiten einräumte.

Die Sportler – Erwerbs- oder Versorgungschancen?

Im Hinblick auf die Sportler muss man zwischen einer Erwerbs- und einer Versorgungschance unterscheiden. Spitzensportler hatten zu den meisten Zeiten eine Erwerbschance, d.h. sie konnten von ihrem Sport leben, aber wenig bis nichts auf die Seite legen. Möglichkeiten zum Geldverdienen bestanden in der Vermarktung des Namens, als Trainer, Sportjournalist und in wenigen Sportarten als Berufssportler. All diese Bereiche waren bis 1981 von einer Teilnahme an den Olympischen Spielen offiziell ausgeschlossen, selbst wenn dies nach 1945 im Detail nicht mehr so strikt betrieben wurde und sich hauptsächlich noch auf die Berufssportler bezog.

Berühmte Beispiele für frühe Vermarktungsmöglichkeiten für Sportler gibt es im Eiskunstlauf (z.B. Sonja Hennie), im Schwimmen (Johnny Weismüller = Tarzan), im Boxen, im Radrennsport. Heute lässt sich die Liste beliebig fortsetzen. In der Regel haben es aber auch heute noch Männer leichter, sich zu vermarkten als Frauen.

  • Möglichkeiten zur Existenzsicherung durch den Sport hat es auch für Amateure schon immer gegeben, jedoch erst nach der olympischen Karriere. Erstes berühmtes Beispiel: die mehrfache Olympiasiegerin Sonja Hennie. Rechte: SWR

  • Bildfolge: historische Aufnahmen von Johnny Weismüller als Schwimmer und als Tarzan

    Schwimmer und Olympia-Sieger Johnny Weismüller wurde für viele erst durch seine Hollywood-Rolle als Tarzan bekannt. Rechte: SWR

In den Ostblockstaaten wurden die Sportler staatlich subventioniert und durch Prämien unterstützt. Mit der Einführung der Deutschen Sporthilfe und anderen westlichen vergleichbaren Organisationen begann der Westen 1969 nachzuziehen. Mit der vollständigen Öffnung für alle Sportler, unabhängig von ihrer Einkommensart, hat das IOC 1981 einen wichtigen Schritt in Richtung "Chancengleichheit" getan. Fragwürdig bleiben jedoch die Rekordsummen, die heute von einigen wenigen Sportlern verdient werden können.

Die Medien

Die Medien haben ein Interesse an überschaubaren, planbaren Wettkämpfen. Deshalb wollen sie für das viele Geld, das sie an Übertragungsrechten bezahlen müssen, auch Einfluss nehmen können.

  • Kamerateam verfolgt einen Sprinter auf der Laufbahn Hunderte von Kameras präsentieren die Athleten hautnah: jeder Sieg, jede Emotion steigert die Attraktivität des Fernsehsports. Rechte: SWR
  • Die riesigen Summen, die die Rechte, aber auch die Kosten der Berichterstattung verschlingen, müssen refinanziert werden, z.B. durch Werbung. Rechte: SWR

So hat das Fernsehen den Zeitplan der Spiele verändert. Da das amerikanische Fernsehen bisher die größten Beträge aller übertragenden Anstalten zahlte, wurden entsprechend der jeweiligen Zeitverschiebung attraktive Entscheidungen so gelegt, dass sie in den USA zu den besten Sendezeiten des Abendprogramms lagen. Dies war nicht immer im Interesse der Sportler.

1996 wird Beach Volleyball olympische Disziplin, da der amerikanische Sender NBC es so wünschte und seine hohen Lizenzzahlungen hiervon abhängig machte. Das Zuschauerinteresse an dieser Sportart sollte dadurch steigen und damit der Verkaufswert von Beach-Volleyball verbessert werden. Ein gutes Geschäft, da der Sender die amerikanischen Beach-Volleyballrechte bereits besaß.

Das IOC und die internationalen Fachverbände

Das IOC und die internationalen Fachverbände (Ausnahme Fußball) haben erst nach 1972 angefangen Vermögen zu bilden. Das IOC war so finanzschwach, dass IOC-Präsident Brundage sein privates Büro in Chicago die IOC-Arbeiten erledigen ließ und der Sitz des IOC in Lausanne nur mit einer Halbtagssekretärin und ehrenamtlichem Personal besetzt war. Dann wurden erfolgreich Anteile an den Fernsehgeldern von den Veranstaltern eingefordert und inzwischen durch das "TOP-Programm" auch die olympischen Ringe und der Begriff „olympisch“ erfolgreich vermarktet.

Das IOC verwendet die Mittel:

  • einerseits für sich selbst (Aufwandsentschädigung für den Präsidenten, Mitarbeiter, Gremien)
  • für Entwicklungsprogramme (Olympic Solidarity) z.B. durch Entsenden von Trainern in die Dritte Welt
  • für die Präsentation olympischer Tradition (z.B. Olympisches Museum)
  • für die Effizienz der eigenen Geschäftsstelle

Das IOC ist eine steuerbegünstigte Stiftung nach Schweizer Recht, die sich Rücklagen schafft, um von den jeweiligen Zinsen auch den Ausfall einer Olympiade verkraften zu können.

  • Schauraum des IOC-Museums: im Zentrum ein historischer Bob-Schlitten Museum des IOC in Lausanne. Die olympische Traditionspflege gehört zu den wichtigen, selbstgewählten Aufgaben. Rechte: SWR

Das IOC hat sich in zweierlei Hinsicht wirtschaftlich sehr umsichtig verhalten: Die Olympischen Winterspiele - ohnehin eine vollständig erfundene olympische Tradition - wurden in einen anderen Vierjahresrhythmus gestellt, um die überschäumende Nachfrage alle vier Jahre zu verringern und damit das Produkt im Wert zu steigern. Und mit dem TOP-Programm wurde eine kontinuierliche Grundnachfrage nach den olympischen Warenzeichen auch außerhalb olympischer Jahre sichergestellt.

Auch wenn sich nicht alle Einnahmen des IOC exakt dokumentieren lassen - der wirtschaftliche Aufschwung ist unübersehbar: z.B. an den repräsentativen Gebäuden, Château Mon Repos, Château de Vidy (beides Dauerleihgaben der Stadt Lausanne), dem IOC-Hauptquartier und dem Olympischen Museum in Lausanne.

Die Abhängigkeit vom Geld der Wirtschaft und der Medien sichert der olympischen Bewegung zwar das Überleben, verführt allerdings zum Ausverkauf olympischer Symbole und Ideen. Und zur unlauteren Einflussnahme bei wichtigen Entscheidungen: Z.B. bei der Vergabe der Spiele an Salt Lake City 2002. Erstmals musste sich das IOC dem Vorwurf stellen, dass die Stimmen einiger ihrer Mitglieder erkauft wurden. Mit Geldzahlungen und anderen materiellen Vergünstigungen.

Die Sponsoren

Früher war der Staat der Hauptsponsor der Olympischen Spiele. Heute ist es vor allem die Wirtschaft, die sich von der finanziellen Unterstützung die Absatzsteigerung ihrer Produkte verspricht.

  • Der weltweit größte Limonadenhersteller sponsorte die Spiele in Atlanta mit 35 Mio. Dollar und jeder Menge Cola. Rechte: SWR
  • Coca-Cola Kiosk 1928 Coca-Cola-Engagement in der olympischen Bewegung hat Tradition: 1928, bei den Spielen in Amsterdam, zum ersten Mal dabei. Rechte: SWR

Unter einer Voraussetzung: sie darf mit dem Attribut "olympisch" werben. Bei den O.S. ist zwar nach wie vor weder Trikot- noch Bandenwerbung zulässig, aber Fernsehübertragungen von den Spielen stellen die Sportartikel bzw. -gerätehersteller ins Rampenlicht, für die die O.S. eine einzige Werbesendung sind. Dies wird nicht nur beim Skilauf deutlich, sondern im Hinblick auf Trainingsbekleidung und -schuhen bei allen Sportlern.

Durch die individuelle Vermarktung Einzelner durch die Wirtschaft werden die Spitzensportler immer unabhängiger von ihren nationalen Verbänden. Das Beispiel von Ben Johnson und seiner Disqualifizierung 1988 wegen Dopings zeigte jedoch eine neue Problematik: Wenn dem Bild des "sauberen Sportlers" nicht mehr entsprochen wird, hat der Sportler als Werbeträger ausgedient. Die Disqualifizierung des 100-Meter-Olympiasiegers hat der Vermarktung von Sportlern generell geschadet. Weil sich gezeigt hat, wie schnell ein Image umkippen kann, stagnieren die Investitionen der Sponsoren in Sportler seit 1988. Investitionen in Veranstaltungen aber haben weiter deutlich zugenommen.

Viele fanden die Vergabe der O.S. nach Atlanta 1996 als unfair dem Mitbewerber Athen gegenüber. Athen hätte im Hinblick auf die ersten Spiele der Moderne hundert Jahre zuvor die größeren Anrechte gehabt. Die O.S. von Atlanta wurden wegen des Sitzes des Hauptquartiers von Coca-Cola (dem ältesten Sponsor der O.S.) als "Coca-Cola-Spiele" angeprangert. Dabei wurde übersehen, dass Coca-Cola immer gewonnen hätte: denn Coca-Cola-Griechenland gehörte zu den wesentlichen Förderern der konkurrierenden Bewerbung Athen.

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