• Im Internet wird der Kunde durchschaubar; Rechte: mauritius images/Michael Jostmeier
• Jeder Klick wird festgehalten und ausgewertet; Rechte: Zentralbild/Bernd Settnik

Von wegen unsichtbar. Im Internet sind Kunden so sichtbar wie im Tante Emma Laden nebenan, wenn sie ihre Milch oder Zeitung kaufen. Und die Verkäufer im Netz wissen noch deutlich mehr über sie als Tante Emma. Sie kennen jeden Wunsch, merken sich alle Einkäufe, und wissen, welche Läden ihr Kunde noch besucht. Herkunft und Interessen – alles wird vermerkt. Für die Werbemacher bedeutet das: Sie können ihre Kunden tatsächlich näher kennen lernen. Und: Im Internet können sie tun, was kein anderes Medium ermöglicht: maßgeschneiderte Angebote machen. Der Kunde im Internet ist nicht unsichtbar, sondern durchsichtig – gläsern eben.

IP - Die Adresse im Netz

Bei der Anmeldung im Internet erhält jeder Computer eine eigene Nummer, die IP-Adresse. IP steht für "Internet Protocol": Mit Hilfe der IP-Adresse lassen sich die Bewegungen des Benutzers im Internet aufzeichnen. Bei jedem Seitenaufruf hinterlässt der Nutzer seine Nummer in einem Logfile – das ist eine Protokoll-Datei, in der Aktionen von Prozessen des Computersystems festgehalten werden.

Wer genau hinter der IP steckt, weiß allerdings nur der Internetanbieter, und der verrät es nur in juristisch begründeten Verdachtsfällen, zum Beispiel bei illegalen Downloads. Aber auch ohne die genauen Personenangaben mitzuliefern, offenbart die IP vieles über den Benutzer - bei welchem Internetanbieter er ist, aus welchem Land er kommt, sogar aus welcher Region. Und beim Besuch von Internet-Seiten werden noch viele weitere Informationen aufgezeichnet: Wann wurde die Seite angesehen? Wie lange? Unter welchen technischen Voraussetzungen? Welche Browser-Version hat der Kunde und welches Betriebssystem? Wo kam er her, welche Seiten des Angebots hat er sich angeschaut und wo hat er das Angebot verlassen? All diese Informationen sind für den Anbieter der Website, auf der gerade gesurft wird, jederzeit nachvollziehbar.

Die Internet-Nutzer liefern beim Surfen so oftmals ohne es zu wissen viele Daten mit, dass Nutzerbefragungen fast unnötig werden. Welche Seiten besonders beliebt sind, welche verbessert werden müssen und wie effektiv das Angebot insgesamt ist – das geht aus den gesammelten Daten wie beispielsweise aus der Anzahl der Klicks, der Seiten oder der Verweildauer auf einer Website ohnehin hervor. Um sie nutzen zu können, werden sie in übersichtlichen Statistiken zusammengefasst. Data Mining, "Daten-Bergbau", nennt sich das. Dabei werden große Datenmengen gezielt nach Mustern durchsucht und ausgewertet. Mit Hilfe dieser Daten können Anbieter ihr Angebot auf potenzielle Kunden zuschneiden. Am interessantesten für die Verkäufer: die Konversionsrate. Sie misst, wie oft ein Kunde eine gewünschte Aktion durchführt, zum Beispiel ein Produkt nicht nur ansieht, sondern auch online kauft.

• Spuren im Netz geben Auskunft über den User und seine Interessen; Rechte: WDR/Johannes Spreter
• Auch im WWW sind geografische Zuordnungen möglich; Rechte: mauritius images/Vladimir Pcholkin

Werbung für Hundefutter interessiert hauptsächlich Hundebesitzer. In den "alten Medien", wie etwa in Print-Magazinen oder im TV, bekommen sie aber alle zu sehen – auch die Hundehasser. Weil die aber niemals Hundefutter kaufen werden, ist die Werbeaktion an sie völlig verschwendet worden. Diese Streueffekte machen traditionelle Werbung teuer.

Im Gegensatz zu allen anderen Medien ist es im Internet jedoch kostengünstig möglich, jedem Kunden individuelle Werbung zuzusteuern. "One-to-one-Marketing" nennt sich das. So sollen Anzeigen nur bei den Menschen landen, die sich für sie interessieren. Die Zuordnung funktioniert durch "Targeting", genaues Zielen.

Targeting kann zum Beispiel geografisch erfolgen. Mithilfe der IP-Adresse kann der Wohnort des potentiellen Kunden ziemlich genau bestimmt werden. Dann heißt es im Werbebanner nicht mehr nur: "Sie suchen einen Handwerker?", sondern auch: "Wir haben einen in Ihrer Nähe…"

Targeting funktioniert auch auf Basis der Computerdaten des Kunden. Hat der zum Beispiel keine Breitband-Verbindung, könnte ihn Werbung für billige DSL-Tarife ansprechen.

Für die meisten Werbetreibenden sind allerdings vor allem die Interessen der potenziellen Käufer spannend. "Behavioural Targeting" beobachtet das Verhalten des Kunden. Werbung wird etwa danach ausgewählt, auf welchen Seiten der potenzielle Kunde zuvor gesurft ist. Besucher einer Autowebsite beispielsweise bekommen dann Autowerbung zu sehen, auch wenn sie mittlerweile in einem Nachrichtenangebot surfen.

Und wer kennt Interessen besser als eine Suchmaschine? Suchmaschinen wie Google oder Yahoo verdienen viel Geld mit Online-Werbung, die auf die Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten ist. Ein Beispiel dafür: die Werbeanzeigen, die über oder neben den Suchergebnissen eingeblendet werden. Sie korrespondieren mit dem Suchwort. Wer "Hunde" sucht, interessiert sich für Hunde und kauft mit großer Wahrscheinlichkeit auch Hundefutter – ein Beispiel für eine inhaltlich passende Anzeige, die die Suchmaschine dann einblenden würde.

• Vorsicht bei der Weitergabe persönlicher Daten; Rechte: WDR/Ute Grabowsky

Die IP-Adresse hat für Verkäufer, die ihre Kunden ganz besonders gut kennen wollen, einen entscheidenden Nachteil: Sie gilt zuverlässig nur während einer einzigen Sitzung. Das liegt unter anderem daran, weil die Internet-Anbieter bei den meisten privaten DSL-Surfern alle 24 Stunden automatisch eine neue IP-Adresse vergeben. Beim nächsten Besuch auf der Seite ist der Kunde allein durch die IP-Adresse nicht wieder eindeutig zu identifizieren. Deshalb speichern viele Web-Angebote bei jedem Kundenbesuch einen Cookie (englisch für "Keks") auf dem Rechner. Cookies sind kleine Textdateien, die auf dem Computer keinen Schaden anrichten und auch nicht spionieren. Aber sie markieren den Nutzer. Hat dieser zum Beispiel beim letzten Besuch auf der Website seinen Namen angegeben, dann kann er beim nächsten Besuch dort schon persönlich begrüßt werden. Dem Verkäufer ermöglicht das außerdem, ein Nutzerprofil anzulegen: mit Informationen über Geschlecht, Alter und Interessen – je nachdem, wie viel der Nutzer beim ersten Besuch bereit war, preiszugeben. Je genauer das Profil ist, desto besser können die Verkäufer dem Kunden Angebote machen. Bis hin zur maßgeschneiderten Anzeige: "Hier Ihre persönlichen Empfehlungen".

Oft haben Internetnutzer gar nicht die Möglichkeit, zu entscheiden, ob sie sich von einer Seite markieren lassen wollen. Weil sie gar nicht wissen, dass sie markiert werden. Zum Beispiel können auch Werbebanner Cookies setzen - sogar ohne angeklickt zu werden. Große Firmen wie die Google-Tochter Doubleclick oder die AOL-Tochter Adtech liefern sehr viele Werbebanner an sehr viele Internetseiten. Und weil diese Werbebanner alle Cookies setzen und wiedererkennen, verfügen Doublecklick und Co. über die Möglichkeit, den Weg der Internetnutzer durch weite Teile des Internets zu verfolgen.

• Der Internet-Nutzer wird Klick für Klick durchs Netz verfolgt und beobachtet; Rechte: dpa

Viel über seine Kunden in Erfahrung zu bringen ist nicht illegal. Es kann für den Kunden sogar nützlich sein. Der Einkauf wird persönlicher, bequemer, schneller. Aber nicht nur Datenschützern ist die Masse an persönlichen Informationen, die beim Surfen im Internet jederzeit einsehbar sind, nicht geheuer. Personalisierte Werbung ist nicht das Problem. Aber die detaillierten Persönlichkeitsprofile, die im Vorfeld einer Kampagne erstellt werden, enthalten manchmal Abfragen über sehr sensible Informationen. Zum Beispiel über soziale Kontakte, finanzielle Probleme und medizinische Daten, die Nutzer dann beim Besuch solcher Websites meist unbedacht preisgeben, zum Beispiel wenn Sie Anfragen versenden, sich in Foren informieren oder Formulare für Gewinnspiele absenden. Informationen, die viel Geld einbringen können, weil man sie normalerweise eben nicht freiwillig weitergibt. Fakt ist: Wer kein gläserner Kunde sein will, muss sich verhüllen.

• Ohne Spuren durchs Netz surfen - sicherer aber unkomfortabler; Rechte: mauritius images

Der Internetbrowser kann so eingestellt werden, dass er Cookies nicht mehr zulässt. Das ist aber nicht empfehlenswert, denn Cookies werden zum Beispiel häufig auch von Online-Shops oder Auktionsplattformen eingesetzt, um eine komfortable Abwicklung der Prozesse und Nutzer-Aktionen zu ermöglichen. Aber es ist eine Überlegung wert, den Internetbrowser so einzustellen, dass Cookies bei jedem Neustart gelöscht werden. Persönliche Angebote kann man dann zwar nicht mehr erwarten, aber mehr Datensicherheit im Netz.

Bei einigen Werbefirmen, zum Beispiel auch bei Doubleclick und Adtech, gibt es die Möglichkeit, einen so genannten OptOut Cookie zu setzen. Per Klick wird dieser "Verweigerungs-Cookie" auf dem eigenen Computer abgelegt und sorgt dafür, dass keine weiteren Cookies des Unternehmens auf dem Rechner gespeichert werden.

Die umfassendere Lösung ist zum Beispiel das kostenlose Programm P3P. Mit seiner Hilfe kann man genau einstellen, welcher Verarbeitung seiner Nutzerdaten man zustimmt. P3P überprüft die Nutzungsbedingungen jeder Seite, die man ansteuert, und lässt nur Cookies zu, die diesen vorab definierten Maßgaben entsprechen.