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Zum Glück, Themenwoche 2013, ARD Logo Unterricht Deutsch Werbung
Zwei Mädchen sitzen vor einem Fernseher und essen Chips. Rechte: mauritius images

Die Werbung ist voll von glücklichen Menschen. Ob Mineralwasser, Schuhe oder Bausparverträge – die Werbung arbeitet meist mit Glücksversprechen. Wie Werbung dabei verschiedene Bedürfnisse und Zielgruppen anspricht, wird in dieser Unterrichtseinheit behandelt. Die Schülerinnen und Schüler lernen die Maslowsche Bedürfnispyramide als Erklärungsmodell kennen und analysieren Werbung für verschiedene Zielgruppen.

Angesprochene Themen:

  • Glücksversprechen in der Werbung
  • Bedürfnispyramide von Abraham Maslow
  • Zielgruppe Jugendliche in der Werbung

Aktivierungsphase
Die Schülerinnen und Schüler suchen zunächst als Hausaufgabe Werbung, die mit Glück wirbt. Sie können nach Werbespots auf YouTube suchen, auf Internetseiten oder in Zeitschriften. Eine Hälfte der Schülerinnen und Schüler befasst sich mit Werbung für die Zielgruppe Jugendliche, die andere Hälfte sucht allgemein, ohne dass eine Zielgruppe vorgegeben wird. Das Vorgehen wird auf Arbeitsblatt 1 beschrieben. Die Ergebnisse werden in der Klasse zusammengetragen.

öffnet pdf-Dokument, Größe: 708 KB Glück in der Werbung


Bedürfnispyramide und Werbung

Die Bedürfnispyramide von Abraham Maslow kann als ein Erklärungsmodell herangezogen werden, warum die Werbeindustrie nicht nur mit dem eigentlichen Zweck des Produkts (zum Beispiel Nahrung, Kleidung oder Kommunikation) wirbt, sondern es mit anderen Bedürfnissen auflädt, die in der Hierarchie nach Maslow höher stehen. Dazu lesen sie den Informationstext auf Arbeitsblatt 2 "Maslow und Werbung". Im Anschluss nehmen sie sich ihre Werbebeispiele vor, die sie als Hausaufgabe herausgesucht haben, und erklären sie mit dem Modell: Welches Bedürfnis erfüllt das Produkt? Welches höherwertige Bedürfnis wird in der Werbung zusätzlich angesprochen? Sie arbeiten zunächst in Einzelarbeit und tragen die Ergebnisse danach in Vierergruppen zusammen. Hier verallgemeinern sie ihre Erkenntnisse, indem sie die Beispiele nach Ziel- und Produktgruppen ordnen und nach Zusammenhängen suchen: Werden verschiedene Zielgruppen mit unterschiedlichen Zusatzbedürfnissen angesprochen? Welche Bedürfnisse spielen bei der Zielgruppe Jugendliche eine wichtige Rolle? Warum ist das wohl so? Gibt es Ähnlichkeiten bei Produktgruppen? Das Vorgehen wird auf Arbeitsblatt 3 "Erklärungsmodell" erläutert.

öffnet pdf-Dokument, Größe: 708 KB Infotext Werbung

öffnet pdf-Dokument, Größe: 708 KB Erklärungsmodell


Vertiefung: Analyse Werbeblöcke im Fernsehen

Als Vertiefung können die Schülerinnen und Schüler verschiedene Werbeblöcke im Fernsehen auf die gleiche Art und Weise in kleinen Gruppen analysieren. Hierbei spielt auch das Programm eine Rolle: In welchem Programm werden vor allem welche Produktgruppen beworben und welche Zielgruppen werden mit welchen Bedürfnissen angesprochen?

Dazu können Werbeblöcke aus folgenden Programmen aufgenommen werden, die die Schüler in Gruppen am Computer ansehen:
- während einer Castingshow wie "Germanys Next Top Modell"
- während eines Kinderprogramms auf einem Privatsender
- während der Sportschau oder einer anderen Sportübertragung.

Arbeitsblatt 4 "Zielgruppen in der Werbung" gibt Hinweise für die Arbeit der Gruppen. Die Schüler arbeiten in einem Expertenpuzzle: Sie analysieren einen Werbeblock in ihrer Stammgruppe und stellen die Ergebnisse in einer Expertengruppe vor, in der von jedem Werbeblock ein oder zwei Mitglieder vertreten sind. In der Expertengruppe vergleichen sie ihre Ergebnisse und arbeiten die Unterschiede heraus, mit welchen Bedürfnissen und Glücksversprechen vor allem Jugendliche (bei Germany's Next Top Modell vor allem Mädchen), Kinder oder erwachsene Sportinteressierte (vor allem Männer) angesprochen werden.

öffnet pdf-Dokument, Größe: 708 KB Zielgruppen Werbung


Unglück ist nicht gleich Unglück

Was ist eigentlich das Gegenteil von Glück? Ist es Unglück, Pech, Trauer oder Leid ...? Dazu wird im Klassenzimmer eine Linie mit Krepppapier gezogen, die eine Skala darstellt: An das eine Ende wird eine Sonne als Symbol für Glück und ans andere Ende eine dunkle Wolke für maximales Unglück gelegt. Die Schüler erhalten reihum Karten mit Fotos und Überschriften, die verschiedene Situationen von "Glücksbedrohungen" darstellen. Die Situationen sind an die Lebenswelt der Schüler angepasst. Die Schülerinnen und Schüler stellen sich mit ihrer Karte an die ihrer Meinung nach passende Stelle der Skala. Anschließend begründen sie reihum ihre Entscheidung. Alle Materialien sind auf Arbeitsblatt 4 "Unglück" zu finden. Ziel ist es, dass die Schülerinnen und Schüler erkennen, dass es schwerer-wiegendes und leichter-wiegendes "Unglück" gibt. Außerdem erleben sie, dass jeder bestimmte "Glücksbedrohungen" unterschiedlich wertet..

öffnet pdf-Dokument, Größe: 708 KB Glück und Unglück


Praktische Arbeit

Als Abschluss können die Schüler ihre Erkenntnisse praktisch anwenden. Sie entwerfen nach dem gleichen Prinzip eine Werbung für ein Fahrrad. Dazu bleiben sie in den Expertengruppen und überlegen sich Zielgruppenwerbung für ein Fahrrad für alle drei Gruppen, die sie vorher im Werbeblock analysiert haben. Sie schreiben zunächst ein stichpunktartiges Konzept für jede Zielgruppe und entwickeln dann eine Idee für ein Foto und einen kurzen Werbetext. Informationen dazu finden sie im Schulbuch für den Deutschunterricht, falls nötig.
In einem Galeriegang werden die Entwürfe der Gruppen besichtigt. Die Schüler stimmen über die beste Werbung für die jeweilige Zielgruppe ab, indem sie Klebepunkte vergeben. Das Abstimmungsergebnis wird anschließend in der Klasse besprochen.

öffnet pdf-Dokument, Größe: 708 KB Werbung erfinden


Mehr zum Thema bei Planet Schule

Hintergründe über die Maslowsche Bedürfnispyramide vermittelt die Reihe "Psychologie". Abraham Maslow gehört zu den Begründern der humanistischen Psychologie. Die Humanistische Psychologie beschäftigt sich mit dem "Selbstkonzept" des Menschen, das heißt seiner Selbstwahrnehmung, seinen Gefühlen und Motivationen. Der Film "Psychologie – Die Hauptströmungen" erklärt die Grundlagen der humanistischen Psychologie. Der zweite Film "Psychologie im Alltag" erläutert, welche Rolle die Bedürfnispyramide in der Motivationspsychologie spielt. Wie die Werbepsychologie arbeitet, darum geht es im dritten Teil, "Angewandte Psychologie". Die Filmreihe ist für den Psychologieunterricht in der Oberstufe konzipiert.

Filmbeiträge zum Thema "Psychologie"


 

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